“一个超级碗广告就能改变m6米乐下载苹果的词汇,伯尼斯·坎纳(Bernice Kanner)在2003年的《m6米乐下载地址》(The Super Bowl of Advertising: How The 商业 Won The Game)一书中写道. “Whassup?!”

末, 多产的广告记者再也找不到比这更好的例子来证明她的观点了. 介绍了一个 2000年百威超级碗广告,“whassup”在m6米乐下载苹果还不知道病毒是什么之前就已经疯传了. Kanner写道:“很快,这句话到处都能听到——dj们、网站上、恶搞中、新闻中都在喃喃自语。. 这个词成了两代人友谊和同志情谊的代名词, 还有备受赞誉的超级碗广告,让它成为了啤酒之王营销皇冠上的又一颗闪亮的宝石.

在这一点上,有相当多. 几乎自1967年超级碗(Super Bowl)赛事开始以来,啤酒公司就一直觊觎赛事期间的广告时段, 有一段时间, 任何一个人都有可能, 以合适的价格. 但作为美国最大最具侵略性的大型啤酒酿造商, 百威啤酒的母公司, 安海斯-布希, 最终在全国最重要的广告活动中独占鳌头. In 1989, a - b与广播公司签订协议,获得超级碗的独家啤酒广告权, 将米勒酿酒公司和库尔斯酿酒公司等竞争对手拒之门外, 并确保自己完全控制了Big Game与啤酒相关的营销信息.

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这是一种独一无二的交易,在其他类别中都不存在,并且一直延续到今天. 明天也一样:2021年12月,m6米乐下载地址(née A-B) 再服兵役 百威淡啤在接下来的五年里一直是NFL的官方啤酒, 保持了它在超级碗比赛中的独特地位. 不过,对于市场营销专业人士和啤酒行业内部人士来说,英博的独家广告安排并不是什么秘密, 对于美国的饮酒大众来说,这并不是一个常识. 这样的交易是如何达成的? 为什么有这样的品牌 黄色的尾巴塞缪尔·亚当斯 在大赛期间出现在屏幕上? 和, 考虑到流媒体视频的崛起, 社交媒体, 和虚拟体验, 超级碗的独家广告还那么重要吗?

赛前热身

在比赛开始之前,让m6米乐下载苹果建立一些指导方针来帮助m6米乐下载苹果在比赛中导航. 一个烤架,如果你愿意的话. 首先,关于NFL有各种各样的历史, 超级碗, 甚至个别的超级碗比赛, 但令人烦恼的是,几乎没有权威性的文件来说明支持整个项目的广告. Kanner的这本书——尽管很详尽——已经出版了19年, 快节奏中的一个世纪, 高风险的广告世界. 这很让人困惑,不仅仅是从外面看. ABI,它将会 六个广告 他拒绝了VinePair的采访请求. 但在回复邮件问题时, 该公司表示,它的档案实际上对其长期独占地位的确切开始时间有着相互矛盾的描述——1975年或1989年. 近年来,后者在当代新闻报道和该公司自己的新闻稿中被更广泛地引用, 其他啤酒品牌的广告也在其间出现, 所以m6米乐下载苹果在这里标志着1989年啤酒之王称霸超级碗的开始. (尽管如果你有更多的信息可以揭示这种差异, 让m6米乐下载苹果知道!)重点是:历史已经变得模糊了,人们并不总是清楚到底在什么时候发生了什么.

其次,在超级碗比赛中,所有的东西都是分开出售的,而且价格都是经过严格谈判的. “NFL官方啤酒赞助商”不同于“超级碗”的独家啤酒广告商. 在过去的几年中,有四家广播公司一直在转播这场比赛——美国广播公司, 狐狸, 哥伦比亚广播公司, 和NBC——都直接向买家出售他们的广告库存. NFL球队、季后赛和超级碗的标志也都是à. 你可能会看到广告上的价格并不是那么高,重复广告客户为广播付费. 他说:“人们实际上是按零售价购买的,这就像按标价买一辆车一样,”Kanner写道.)除了, 像英博这样的大型收购通常会与其他公司打包, 非超级碗的库存,网络想要转移, 弄清楚是什么很困难, 完全, 宏酿造者实际上是在游戏本身上花钱. (不出所料,ABI对此保密.)

第三, 虽然macrobrewer的AD独家扩展到全国游戏内广播, 它的直接和间接竞争对手能够而且确实利用了创意上的漏洞,偷偷溜进了电视屏幕,进入了饮酒者的集体意识. 稍后m6米乐下载苹果将更多地讨论这些“末端运行”. 但首先,m6米乐下载苹果要讨论ABI.

大啤酒和大游戏

从远古时代起(或者至少是禁酒令的废除),安海斯-布希就一直是一个营销巨头. 自1967年以来,, 超级碗(最初被称为“AFL-NFL世界冠军赛”)是美国首次广告活动. 从1975年开始, a - b(和, 在英博2008年被收购之后, ABI)在每一场比赛中都至少宣传了一个品牌. 自2000年以来, 它的广告支出大约是其他所有超级碗广告的2比1, 根据VinePair提供的分析 坎塔尔组这是一家市场研究公司,分析超级碗比赛期间的电视广告. In 2020, 例如, ABI在超级碗上的广告支出比2019年减少了1000万美元, 它仍然是五大大型游戏广告买家之一.

“当谈到超级碗的时候, 和超级碗广告客户, 没有比A-B更大的了,Tim Calkins说, 西北大学凯洛格管理学院临床营销教授和副营销主席. “甚至没有人接近A-B.”

据《m6米乐下载地址》报道,该公司在大赛期间独家播放啤酒广告的权利可以追溯到1989年, 华尔街日报, 以及A-B通讯部门的新闻稿).这是它推出5年后的事了 百威淡啤 来对抗米勒酿造公司自己的Lite而就在三年前,苹果才推出了这一标志性产品 强健的挽马 第一次登上超级碗的位置. 通过互联网的兴起, 恶意收购, 以及严重的经济衰退, 从那以后,它一直保持着这种特权.

“总是有这样的对话或问题,‘它值得在大型游戏中做广告吗? 哪些品牌应该加入这场大游戏?’”的创始人丽莎·威瑟说 Trailblaze他曾担任ABI的品牌传播主管. 宏酿啤酒公司直接与每家广播公司进行全面收购谈判, 通常是五年的增量. “我相信他们有优先权”对排他性, 威悉河说, 从2012年到2017年,谁在ABI工作过. “他们每次都行使了重新集结的权利,我相信他们会一直这样做.”

去年, 尽管百威因为放弃了一个LV超级碗的广告而登上头条, 其母公司为四个品牌播放了四分钟的全国广告, 还有一个是公司本身. (这些天, 威悉河说, 客户需要满足并喜欢品牌背后的公司,因此,向普通饮酒者展示自己的企业形象对英博有一定的帮助,这在十年前可能还做不到.)其投资组合的广度和深度是其排他性对英博既有价值又有利的原因之一, 说 马克比尔, 罗格斯大学(Rutgers University)传播与信息学院(School of Communication 和 Information)教授,著有两本针对Z一代消费者的营销书籍. 不像那些与自己的品牌同义的公司, macrobrewer有很多品牌可以谈论.

“不管是通用电气(General Electric), IBM, 或者别的什么, 如果你跑了6, 七个, 8个广告点(为一个品牌做广告)就像, “不再次, 我受够了,”他说. 相比之下, ABI的品牌名册给出了它的范围:“对于每个品牌来说,这些可能是非常独特的地点……内容将会非常丰富。.“有些广告会很熟悉(百威强健的挽马会回归),但是 百威淡啤苏打水下一个 对全国观众来说,线的延伸将是全新的. 同上 一种海鸟的精神, the canned cocktail br和 ABI acquired in 2019; the br和’s first Super Bowl spot ran only regionally last year.

比尔认为ABI在超级碗中扮演的独特角色为向观众介绍新品牌提供了绝佳的机会, 因为它们不能被反编程. “你拥有比赛. 他们今年有那么多名额,他们在做什么? 是的,他们正在做啤酒,但他们也将引入许多新兴品牌.该公司锁定了游戏中的国家航空,这使得其营销人员能够主动地涌入该区域, 而不是担心一个羽翼未丰的品牌被一个有着更强信息的老牌竞争对手吹走.

它让你可以自由地表达你的信息,而不用担心竞争对手也会发布类似的信息, 或者更有说服力的信息,”卡尔金斯同意. 他以非独家汽车类别作为对比. “你最终会有六个或更多不同的汽车品牌参加超级碗比赛, 它们同时出现的风险非常大.”

结束运行和模糊的线

说到一起跑步:尽管ABI在超级碗上锁定了啤酒和葡萄酒的广告, 多年来,竞争对手们已经找到了创造性的方法来劫持比赛. “长期以来,有创业精神的公司一直试图避开(超级碗全国转播的)高额广告费用。, 在当地市场或赛前和赛后的表演中争取时间,”Kanner写道. 这些策略在广告业被称为“末端运行”.鉴于世界上最大的啤酒公司控制着这场大型比赛面向酒精的商业库存, 需要空气的啤酒和葡萄酒公司被迫曲折前进.

2003年,米勒 买了 在第37届超级碗比赛前后(但不是比赛期间)的30秒时段播放这一备受争议的节目 “激烈的争辩”广告, 这个名字在当时被认为是“risqué”,以今天的标准来看,这几乎是卡通式的性别歧视. 纽卡斯尔布朗啤酒 发布了一个在线 商业 电影制片人剪掉了“超级碗”的字样,肯德里克打破了第四堵墙,告诉观众纽卡斯尔根本没有“资金或许可”播放广告. 2017年,黄尾巴 成为 这是40年来第一次在美国超级碗(Super Bowl)上进行广告宣传的葡萄酒品牌, 而英国保险协会的全国性停电计划却没有覆盖这些项目. 2021年,山姆·亚当斯把这个地方的弯路又走了一步, 运行 a 模仿百威的强健的挽马 在东北地区的广播中宣传其Wicked Hazy国际音标.

比尔, 在从事教学工作之前,谁在公共关系和市场营销领域工作了25年, 喜欢最后的跑动. 原因不难看出. 这些行动既需要厚颜无耻,又需要谍报技术. +, 在啤酒行业, 由于英博的营销力量,任何一个在最后冲刺的品牌都默认处于劣势. 谁不喜欢失败者呢?

尽管如此,卡尔金斯并不确定最后的广告是否具有持久力. “当地的景点也就这么多了. 很难在国内大量地区购买本地商品,”他表示. “你在超级碗上(通过全国广告)得到的很多东西都是赛前的讨论, 在比赛中, 比赛结束后, 每个人都说哪个更好,哪个更差. 在现场运行的广告购买很少是其中的一部分.但对于没有被命名为ABI的啤酒品牌来说,要么这样,要么就什么都不是了.

你可能会认为ABI, 他们支付了数亿美元来控制超级碗的啤酒相关信息, 会被这些侧台阶惹恼吗, 但威瑟说,这并没有对宏达啤酒公司的超级碗战略产生多大影响:“我认为他们不会多想,”她说. 也许这是出于宽宏大量, 或者只是从更宽的角度理解手头的问题, 是有解释的, 虽然. “所有大型啤酒都在走下坡路, 他们都在失去市场份额, 我不知道超级碗是否真的会改变大啤酒之间的竞争, 以及整个饮料行业的喉部份额,”威悉河说.

换句话说, 如果超级碗的跑位很烦人,但对ABI无害的话, 改变口味, 类别界限逐渐模糊, 不断上升的烈酒行业也给它的独家交易带来了长期的麻烦. 2015年,ESPN 报道 这家大型啤酒酿造商同意每年支付2.5亿美元,以维持百威淡啤作为NFL官方啤酒的地位,直至2022年. 该交易阻止了葡萄酒品牌,但没有阻止烈酒品牌, 这一迹象表明,NFL意识到酒类公司的广告胃口越来越大. 2021年,这种远见得到了回报,全球最大的烈酒公司帝亚吉欧(Diageo PLC) 签署 去年3月,他成为美国国家橄榄球联盟的第一个官方精神伙伴. 去年12月,ABI重新开始赞助百威淡啤, 但该公司“不再拥有广泛的酒类专营权,” 报道 体育商业期刊. 这个酒业巨头 没有游戏广告 在今年的超级碗中,但20年来蒸馏酒精饮料的销售趋势是 明确的. 除此之外,还有关于税收等价性的争论,以及饮酒者将麦芽酒和烈性酒混合在一起的即食饮料, 很难想象Big Liquor会远离这场大赛更久.

这场革命肯定会在电视上播出

无论是帝亚吉欧(实际上 它自己的本地市场最终运行了吗 2001年,为了避开哥伦比亚广播公司(哥伦比亚广播公司)对烈性酒广告的禁令和A-B公司的管制),还是另一家烈性酒公司迫使这一问题仍有待观察. 但无论如何,超级碗的酒类广告景观将在未来几年形成, 尽管新形式的媒体侵蚀了电视对美国观众的霸主地位,但全国电视广播似乎注定要在任何饮料之争中占据首位.

它经久不衰的一个原因很简单:现在还没有其他地方能同时吸引这么多眼球. “多年来,, 人们说超级碗将会淡出人们的视线, 但情况完全相反,”卡尔金斯说. “今年的超级碗需求非常高,价格达到了创纪录的水平. 过去你可以去奥斯卡, 但奥斯卡颁奖礼的收视率却大不如前. 他们总是很疏远, 远赴超级碗的亚军, 去年,, 它们完全乱了. 他们没有可比性.(差距很明显:2020年,《m6米乐下载地址》 报道 奥斯卡金像奖只吸引了那年超级碗的25%的观众.)

比尔, 谁研究针对Z世代消费者的营销努力, 指出,, 而观众可能不会再目不转睛地盯着电视看超级碗比赛了, 他们仍然以对像ABI这样的广告客户有价值的方式参与其中. “越来越多的消费者不再像上世纪90年代和21世纪初那样,坐着看整个三个半小时到四个小时的电视节目,”他说. “消费者, 不仅仅是z世代, 都在消费超级碗的内容, 即使是在比赛当天, 在许多, 许多其他非电视广播媒体.”

不过,这有利有弊. 而 一些专家认为 传统电视上的啤酒广告效率随着受众的增加而下降, 另一些人则认为,这些广告作为围绕大赛的多媒体活动的锚定,具有持续的价值. 换句话说, 令人垂涎的年轻饮酒者通过电视观看百威的强健的挽马可能会减少, 但如果广告进入网络主流话语,观众的跨频道参与为广告商提供了有价值的第二次和第三次曝光机会. 作为一名营销主管 告诉 上个月的晨酿, “基于通过社交和数字分销渠道实现的辅助覆盖的分销,超级碗变得更加高效.”

ABI深知这一点, 这可能就是为什么它选择提前发布2022年的许多广告, 以及长期领先的产品搭配,比如百威Light 下一个的不可替代代币. “m6米乐下载苹果想带领消费者踏上百威Light 下一个的旅程, 其中包括产品的试用, 在关键品牌决策上拥有一定的投票权, 例如, 商品, 和赃物, 以及swag的设计,”布朗科里, 百威淡啤高级数字总监, 告诉 本月初市场跳水.

对于英博来说,超级碗的独家经营也带来了战略上的优势. 一个成功的超级碗广告可以为整个组织的员工树立士气,并激励ABI的分销合作伙伴, 谁对新产品的认同对新产品的成功推出有帮助. 超级碗期间开始的广告活动将在该公司的销售和营销大会上再次播放, 被称为SAMCOM, 哪个程序与游戏紧密配合,以保持高涨的势头, 威悉河说. (这是否是一种有效的激励中层部队的方法还有待讨论.)

最重要的是, ABI还从其长期的超级碗独家经营权中获得了一些无形的利益. 是唯一一种年复一年出现在银幕上的啤酒, 该公司暗示其品牌是美国文化结构中始终如一的丝线. 这就是为什么去年克莱兹代尔的替补阵容为这位貌似仁慈的啤酒之王赢得了如此巨大的善意, 为什么百威淡啤传说而不是懒惰和自我参照. 偶尔在超级碗上做广告的公司, 或在嘈杂的, 非独占的领域, 难道英博在垄断这一行业35年的时间里买下了自己的品牌,还能获得持久的民间威望吗.

另一个不可磨灭的好处是,英国保险协会的高价, 对超级碗(Super Bowl)广告的贪婪忠诚,是它在布希(Busch)家族的圣. 昔日的路易公司,以及如今由巴西人经营的全球巨头. 2008年以前的公司个性几乎荡然无存, 但在此后的14年里,该公司在Big Game的存在一直是值得骄傲和传统的可靠来源.

“他们通过许多不同的方式获得(投资回报),”威悉河说, 反映了ABI的超级碗战略. “但我认为,在这一点上,这是他们DNA的一部分,他们文化的一部分. 如果没有他们,感觉就不对了.”

再一次, 如果ABI放弃Big Game广告专卖权的话, 可以肯定的是,该公司多年来淘汰掉的所有酒类品牌很快就会恢复元气. 至于怀旧的观众会对没有芽苞的大游戏有什么反应, 那可是另一种颜色的克莱兹代尔马.

这个故事是 副职业, m6米乐下载苹果为饮料行业提供免费的内容平台和通讯, 包括酒, 啤酒, 还有酒——以及其他东西. 现在就注册副总裁专业版!